Distributionslösningen som en del av affärsstrategin

Ordet distribution brukar traditionellt associeras med fysisk utkörning av dagligvaror från en central produktionsanlägg­ning. Ett varv som tillverkar lyxkryssare eller en programva­ruleverantör som arbetar över Internet har i den belys­ningen knappast någon distributionsstrategi. I den här arti­keln har vi valt att använda distributionsbegreppet i en betydligt vidare bemärkelse; hur skall en producent av en nyttighet nå ut till kunderna i sitt marknadssegment på det mest effektiva sättet? Budskapet, själva produkten och eftermarknadstjänsterna omfattas av kravet på att distribu­tionskanalen skall vara träffsäker, kostnadseffektiv och skapa kundupplevt värde.

Valet av distributionsmodell är en viktig del av hela affärs­strategin. Investeringarna i marknadsföring, varumärken och kundrelationer igenom hela värdekedjan är ofta betyd­ligt högre än investeringarna i produktutvecklingen. Ju mer komplicerad vår produkt är, desto större vikt måste läggas vid att alla i vår organisation uppfattar vårt anbud till mark­naden på det sätt vi önskar. Allt oftare består produkten av en kombination av produkter och tjänster, t.ex. en hyrbil, eller ett system som omfattar både hårdvara och mjukvara, t.ex. ett mobilabonnemang.

Vår ambition är att i den här artikeln peka på vad som har förändrats i förutsättningarna för att välja en bra distribu­tionslösning och vad som är viktigt vid val av distributions­modell i den nya situationen. Distributionsstrategin blir också därmed en alltmer integrerad del av affärsutveck­lingen. Detta har vi försökt illustrera med hjälp av fyra aktu­ella praktikfall som spänner över ett brett fält av produkter och tjänster.

 

Du som är Bonnier Ledarskap abonnent har blivit uppgraderad utan extra kostnad och väljer nytt lösenord vid inloggningen. www.management360.se